dinsdag, december 20, 2011

Narda van ‘t Veer: Niemand durft te excelleren

Nu dankzij de technologie alles sneller en goedkoper kan, verliezen aloude reclameambachten terrein.  Deel 4 van een serie: de reclamefotograaf.

In haar scriptie ‘Het enige wat stilstaat is het beeld. Adviesrapport voor de Photographers Association of the Netherlands over de meest gewenste rol in de komende vijf jaar’ concludeert Nikki van Rooij (HKU, faculteit Kunst en Economie, richting Visual Arts & Design Management) dat ‘de vroegere beroepspraktijk van de toegepaste fotografie, niet meer bestaat. Het is zo goed als onmogelijk om anno 2011 als fotograaf maar één grote bron van inkomsten te hebben’. Oorzaak: digitalisering, nieuwe media en de recessie. ‘In de zomer van 2007’, schrijft Van Rooij, ‘wordt Nederland getroffen door de financiële crisis. Die zorgt ervoor dat budgetten bij opdrachtgevers krimpen en de hele beroepspraktijk van de toegepaste fotografie op zijn kop komt te staan. Bureaus en tijdschriften weigeren nog geld te steken in fotografie die ze ook op andere wijze kunnen verkrijgen. Wat opvalt is dat de kwaliteitseisen voor beeld lager worden, de tarieven zakken en de de gemaakte beelden snel moeten worden geleverd.’

Op het internet wordt geklaagd dat er teveel fotografen zijn, die ook nog eens door amateurs in de wielen worden gereden. De NRC van 11 oktober 2011 zet de cijfers op een rijtje: Bij de Kamer van Koophandel staan 11.300 fotografen ingeschreven. Hiervan is 15 procent fotojournalist en 15 procent kunstfotograaf. De rest werkt in de reclame of in de school- en bruiloftsfotografie. Van alle opleidingen (van mbo tot hbo inclusief de Koninklijke Academie in Den Haag en de afdeling fotografie van de Rietveld Academie in Amsterdam) studeren dit jaar rond de 650 leerlingen fotografie af. Daarnaast komen er ook nog 500 fotografen per jaar op de markt zonder opleiding. Van beide groepen is na twee jaar ongeveer 80 procent weer verdwenen of werkt slechts deeltijd in de fotografie.

Eerlijk
Van Rooij komt in haar onderzoek op 1000 tot 1500 nieuwe fotografen per jaar. Op de website van de Nederlandse Vereniging van Journalisten NVJ, wijst Rimmer Mulder, voorzitter van de sectie NVF fotojournalisten, onder de niet mis te verstane kop ‘Opleiders, wees eerlijk’ opleidingsinstituten op hun plicht studenten eerlijk voor te lichten. Mulder stelt dat de markt voor beroepsfotografen ronduit slecht is en de komende jaren niet beter wordt. Er worden schandalig lage tarieven betaald en er is concurrentie van amateurs die hun foto’s gratis aanbieden. De Belgische fotografie-recensent Johan de Vos, oud-directeur van de Stedelijke Academie voor Schone Kunsten van Sint-Niklaas, gaat nog een stap verder wanneer die zich in een essay afvraagt of fotografie-onderwijs überhaupt nog wel nodig is. De handleiding bij de camera is immers uitgebreid genoeg? ‘Ik hou vol’, betoogt De Vos, ‘dat men een student met een normaal IQ in 48 uur de belangrijkste technieken op professioneel niveau kan leren.’

Op 14 juni organiseerde het jubilerende PANL een discussieavond over de stand van zaken in de commerciële fotografie, ‘Commissioned Photography Unplugged’. De aanwezigen steken hun ongerustheid niet onder stoelen of banken. Er klinken met regelmaat wanhoopskreten uit de zaal. ‘De onderliggende pijn van de afgelopen jaren, waarin veel fotografen opdrachten verloren of zagen opdrogen was sterk voelbaar in de zaal’, constateert Susanne van Nierop in haar verslag. Er zijn teveel mensen die zich fotograaf noemen. Ze verpesten de markt met lage prijzen, vinden de aanwezigen.

Narda van ‘t Veer, directeur van het agentschap Unit CMA, gepokt en gemazeld in het vak - en fotografie-liefhebber pur sang met thuis een imponerende collectie foto’s aan de muur en 2.200 fotoboeken in de kast - is ook aanwezig. Als het ach en wee haar teveel wordt, roept ze geërgerd dat wie niet van zijn commerciële werk kan leven zich geen reclamefotograaf moet noemen. ‘Amsterdam gaat zo langzamerhand op Los Angeles lijken. Daar is elke waitress een coming actress. Hier is elke waiter een coming photographer.’

Als we Van ‘t Veer enkele maanden later spreken, moet ze om haar eigen optreden grinniken. ‘PANL-voorzitter Ole Christern had me gevraagd erbij te zijn, omdat hij me kent als een opgewonden standje. Er zaten klanten in de zaal die zeiden dat ze anders met fotografie probeerden om te gaan en langere relaties wilden opbouwen waardoor het wél interessant zou zijn om voor scherpe prijzen te leveren, waarop ik door de zaal riep dat ik verdomme de eerste klant nog moet tegenkomen die garandeert dat hij langer dan een maand blijft. Ja, ik heb mijn bijdrage aan die avond wel geleverd.’
Ze keerde zich tegen de defaitistische stemming, maar toen men vroeg waarom het met haar agentschap wél goed gaat, wilde Van ‘t Veer niets zeggen. ’Nee, natuurlijk niet,’ zegt ze nu. ‘Ik ga zo’n zaal vol fotografen niet wijzer maken dan nodig is. Ik heb er zelf twintig die ik aan het werk moet houden. Maar weet je wat het is? Je moet begrijpen waar je handel ligt. In de zaal zat een fotograaf die architectuurstudies maakt. Wat moet een reclamebureau daarmee? Nul, niks, nada. Er zit geen greintje emotie in. Ik zeg altijd tegen mijn fotografen: Jongens, dit is de Elsevier. Geen glossy of modeblad, maar gewoon de Elsevier. Blader die eens door op advertenties. Eat your heart out! Dat is het soort fotografie wat de markt wil.’
Van ‘t Veer kan er met haar verstand niet bij. ’Mensen zijn dom. Kijken niet naar de markt. Luisteren niet naar de markt. Weten niet wat voor plek ze voor zichzelf kunnen creëren in de markt. Terwijl het dáár om gaat. Je moet kijken wat er gewenst wordt. In mijn agentschap draait alles om smaak. Bovendien zijn we gespecialiseerd in mode- en image-fotografie, mensen in situaties. Dat heb ik allemaal uitgezocht. Ik kijk elke keer wat er wordt gebruikt in advertenties. Daar gaat het toch om? Het is echt één en één is twee, hoor.’

Blur
Van ‘t Veer beaamt dat er weinig onderscheidend werk wordt gemaakt. Ze wijt dat aan angst. ’Ze dansen allemaal naar de pijpen van de klant. Relaties zijn losser, men heeft geen langjarige contracten meer. En de angst brengen ze over op de creatieven die daarom aangepast werk leveren. Niemand durft te excelleren, iets moois, iets bijzonders te maken. Het moet allemaal gewoon, lekker normaal.
‘Opvallen. Dat was eigenlijk de eerste functie van reclame. Dat is allemaal één grote, zelfde blur geworden. Ik kan me niet voorstellen dat klanten hier blij van worden. Want we hebben nu allemaal wel de budgetten de grond ingestampt en klanten zijn er blij mee dat ze voor drie keer niks iets hebben, maar wat hebben ze? Variaties op hetzelfde, wat er al honderd keer is en al wel duizend keer gemaakt. We kunnen toch niet met die hele blur zoals het nu is blijven leven? Waar is het aspiratieniveau?’

‘Al mijn fotografen hebben onderscheidende kwaliteiten,’ gaat Van ‘t Veer verder. ’In hun handschrift, in hun stijl, in hun aspiratieniveau, in wat ze doen. Tom van Heel staat als sportfotograaf op eenzame hoogte in Europa. Hij heeft de wereldwijde campagne voor Reebok geschoten. Wendelien Daan schittert met modefotografie in NRC DeLuxe. En laat ik Carli (Hermès, red.) niet vergeten die doet het niet alleen heel goed als reclame- en modefotograaf, maar ook in het galeriecircuit. Je hebt geen idee hoe fijn het voelt dat je hen ook een andere kant op kunt pushen.
‘Ik stuur ze allemaal naar nevenprogramma’s. Om zelf een boek te maken, zelf een project te initiëren of zelf een tentoonstelling te organiseren. Ik vind het belangrijk dat ze zelf hun creativiteit op peil houden, dat ze de aspiratie hebben hun naam te vergroten. Dan heb ik Meinke Klein, een supertalent. Komt zó van de academie af. Onthoud die naam! Ik heb een stillsfotograaf met wie ik afspraken heb: welk pad we op gaan, welk werk we willen. Daar gaan we naar op zoek. En als we onderweg gefrustreerd raken omdat een klant fotografie wil voor een prijs waar wij het niet voor kunnen maken, dan zeggen we tegen elkaar, Was dit het soort werk waar het ons om ging? Nee? Jammer dan, maar kwaliteit gaat boven alles.’

Tijdens de discussie-avond vroeg Van ‘t Veer zich op een gegeven moment hardop af of agenten en fotografen nog wel gesprekspartners bij het reclamebureau troffen. Wat bedoelde ze daarmee? Van ’t Veer: ‘Het geeft irritaties als je aan de andere kant van de toonbank vakkennis mist. De gesprekken gaan over tijd en geld, niet over creativiteit. De art buyer is bij de bureaus vrijwel overal afgeschaft. Niet wereldwijd, maar in Nederland. Bij Publicis Conseil in Parijs zitten er zeven, het Franse RSCG telt er acht, Jung von Matt heeft er in Duitsland zes. Dat wij ze zo goed als niet meer hebben, is gewoon Hollandse koopmansgeest.’
Maar, waarschuwt Van ‘t Veer, het is verkeerde zuinigheid. ’Ik ben er trots op dat een aantal van de meiden die vroeger bij Unit CMA werkten, nu aan adverteerderskant zitten. Klanten zien de toegevoegde waarde in. Reclamebureaus moeten oppassen dat klanten er niet met hun kennis en expertise vandoor gaan. De mensen van Nike hoef je niets te vertellen over sportfotografie, om maar eens een voorbeeld te noemen.’

‘Mijn betoog,’ rond Van ‘t Veer af, ’is dat er altijd werk voor specialisten is, voor mensen die de wil hebben om iets moois te maken. Wie een uitwisselbaar product levert, wordt altijd en eeuwig voor de scherpste prijs ingekocht. Dat is de hond in de pot. Het gaat om eigen identiteit, om smaak en passie. Passie, dat is het sleutelwoord voor alles. Dan krijg je op een gegeven moment weer klanten die dat ook willen. Dat is hoe ik er tegenover sta. Ik ben dus eigenlijk best wel positief.’

© Pim Milo, 2011. Gepubliceerd in Adformatie 43, 28 oktober 2011

0 Comments:

Een reactie plaatsen

Links to this post:

Een link maken

<< Home